Czym jest marka i dlaczego warto ją tworzyć? Co wyróżnia marki kultowe?
Na pytania odpowiada Dorota Diensberg – trener-ekspert w zakresie brandingu.
2 listopada | Warszawa | Dorota Diensberg
Czym naprawdę jest marka?
W fabrykach, zakładach produkcyjnych powstają produkty, nie marki. Produkt osiągnie status marki tylko wówczas, gdy ma tzw. USP, gdy z punktu widzenia klienta jako jedyny zaspokaja jego określoną indywidualną potrzebę. Kochane marki, które wymieniają uczestnicy moich szkoleń między innymi to: Nokia, Toyota, Lavazza, Martini, Milka, Sony, Apple i wiele innych
Co jest istotą marki? Jakie są najważniejsze cechy, wyróżniki marki?
Marka ma niezmiennie i konsekwentnie tę samą osobowość. W odniesieniu np. do wizualizacji nie może być w jednym sezonie seksowna, w drugim rustykalna, a w trzecim nowoczesna. Niezmiennie powinna mieć to samo USP. Jako przykład niech posłuży Toyota, która zagarnęła dla siebie cechę jakości, Nokia natomiast jest konsekwentnie kojarzona z dobrą funkcjonalnością.
Dlaczego i dla kogo tworzymy marki?
Tworzenie potencjału marki jest ważne zarówno dla klienta, jak i dla przedsiębiorców. Dla klienta to wiązka wartości, to sygnał, to niezawodność, to obietnica konkretnych korzyści. Marki cechuje duże zaufanie ze strony klienta. Firmy w sytuacji kryzysowej mogą czerpać z potencjału marki – jeśli go mają. Klient marce o jasnym profilu i mocnej pozycji wybaczy dużo – proszę sobie przypomnieć porażkę a zarazem sukces mercedesa klasy A po katastrofalnym teście łosia. Klienci wierzyli w markę i po poprawkach właśnie ten model samochodu stał się bardzo popularny. Dzięki mocnej marce firmy sprzedają produkty zdecydowanie drożej i nawet w dzisiejszych czasach dyktują, a nie negocjują ceny. W USA na markę, na samą nazwę marki, można zaciągnąć w banku kredyt.
Obecnie przeżywamy globalny kryzys ekonomiczny. Jaką rolę spełnia marka właśnie w czasach kryzysu?
Marka w czasach kryzysu jest szczególnie ważna dla klienta. W dobie nieskończonych tanich jednorazowych ekwiwalentów to właśnie marka składa klientowi konkretną obietnicę niezawodności. Gwarantuje jakość. Ułatwia orientację w ofercie. Gwarantuje też, niezależnie od kryzysu, określony status społeczny.
Wiemy, że markę buduje się latami, ale za to bardzo łatwo ją zniszczyć. Jakie przestępstwa wobec marki są najczęściej popełniane?
Brak pokory wobec marki. Najwięcej przestępców w stosunku do marki jest w jej najbliższym otoczeniu. Jak np. agencja reklamowa ukierunkowana głównie na nagrody kreatywne, a nie na kontynuację strategii marki. Nowy brand manager nastawiony na zmiany w celu samorealizacji bez respektu dla treści i idei marki. Przekłada się to na niedostateczne wyprofilowanie USP marki.
To także delegowanie odpowiedzialności za markę, np. na agencję reklamową.
A jej zadaniem jest głównie klarowna wizualizacja naszej marki.
Ile jest warta najdroższa marka świata?
Według najbardziej znanego rankingu marek firmy Interbrand - Best Global Brands 2009, najdroższą marką świata jest Coca Cola, plasująca się na miejscu pierwszym niezmiennie od 2001 roku.
Wartość znaku firmowego Coca Cola wyceniona została na 68 miliardów USD. Kolejne miejsca zajmują IBM – 60 miliardów UDS oraz Microsoft - 56 miliardów dolarów.
Według innego rankingu z 2009 roku - Millward Brown – na pierwszym miejscu jest marka Google, warta ponad 100 miliardów. Google triumfuje już trzeci raz. Zaraz po Google w pierwszej piątce znajdują się Microsoft, Coca-Cola, IBM, McDonalds.
W rankingach, wskutek aktualnej sytuacji gospodarczej najbardziej straciły na wartości marki banków i koncernów samochodowych.
Czym cechują się te kultowe marki? Dlaczego Klienci są ich wiernymi fanami?
Marki kultowe jako jedyne z grupy podobnych produktów zaspokajają konkretną potrzebę określonej grupy klientów. Zdobyły nieograniczone zaufanie klienta. Dzięki niezawodnej jakości i konsekwencji w komunikacji są jednoznacznie kojarzone i indywidualnie pozycjonowane. A nagrodą jest silna identyfikacja klienta z marką.
Zapraszamy na praktyczne warsztaty w naszym Laboratorium Brandingu:
LaboratoriumBrandingu
Marka w kampanii reklamowej. Wizualizacja i komunikacja w służbie sprzedaży.
Branding strategiczny i operacyjny. Silna marka – sukces rynkowy.
