AKTUALNOŚCI

Gwiazdy w reklamie – czy warto je angażować?

Czy warto korzystać z wizerunku gwiazd w reklamach? Jakie wiążą się z tym konsekwencje dla marki? Na te pytania odpowiada Radek Małkiewicz trener-ekspert w zakresie brandingu i komunikacji marketingowej współpracujący z firmą szkoleniową Concept Labs, prowadzący szkolenie „Gwiazdy w reklamie”.

Często używamy zamiennie pojęć gwiazda i celebryta. Czy to są pojęcia tożsame?
Radek Małkiewicz: Nie są. Mianem „celebryty” określamy osobę, która często występuje w środkach masowego przekazu i wzbudza ich zainteresowanie bez względu na wykonywany zawód. Jest nim zatem zarówno Mistrz Polski w pływaniu, jak i lokalny Mistrz Regionu w gokartach, a nawet bohater kreskówek dla dzieci. Z kolei pojęcie „gwiazdy” jest zarezerwowane dla samej śmietanki wśród celebrytów, osoby cieszącej się wyjątkowym uznaniem i estymą w społeczeństwie, będącym autorytetem, wzorem do naśladowania. Innymi słowy - każda gwiazda jest celebrytą, ale nie każdy celebryta jest gwiazdą.

Kogo najczęściej zapraszają firmy do udziału kampaniach? – aktorów, sportowców, wokalistów….?
Radek Małkiewicz: Patrząc z perspektywy ogólnoświatowej firmy najczęściej sięgają po sportowców, następnie po aktorów i wokalistów. Oczywiście w poszczególnych regionach świata występują lokalne preferencje. Przykładowo w Japonii najczęściej w reklamówkach pojawiają się aktorzy i wokaliści i to nawet nie krajowi, ale amerykańcy jak Arnold Schwarzenegger, Ben Stiller, Jodi Foster czy Bratt Pitt. Z kolei w Indiach – królują aktorzy z Bollywood i krajowi sportowcy.
W Polsce tendecja wykorzystania sportowców rośnie, szczególnie po ich sukcesach w ostatnich latach. Jednak w dalszym ciągu firmy częściej sięgają po aktorów i wokalistów, bo są bardziej znani ludziom, a agencjom reklamowym łatwiej się z nimi pracuje. W dalszym ciągu brakuje u nas otwartych i szeroko dostępnych kanałów sportowych, które promowałyby młodych, zdolnych sportowców.

Skąd wywodzi się pomysł na wykorzystanie gwiazd w reklamach? Kto był prekursorem tego „trendu”?
Radek Małkiewicz: Gwiazdy czy celebryci od zawsze byli wykorzystywani jako narzędzie wspomagające sprzedaż, bo robią to skutecznie. Chociażby w Anglii do dziś przetrwała tradycja wykorzystywania w komunikacji herbu królewskiego przez oficjalnych dostawców produktów na dwór królewski. Jednak wykorzystanie gwiazd w reklamie w naszym obecnym rozumieniu zaczęło pojawiać się pod koniec XIX wieku. Prawdziwy boom zaczął się jednak wraz z rozwojem mediów masowych – szczególnie telewizji - oraz zwiększeniem się dostępu do odbiorników telewizyjnych. Za ojczyznę „gwiazd w reklamie” należy uważać Stany Zjednoczone, gdzie trend ten rozwinął się już w latach 60-tych i dynamicznie wzrastał wraz z rozwojem reklam. W chwili obecnej szacuje się, że w 15-20% reklam emitowanych w USA występują gwiazdy. W przypadku niektórych firm, jak Nike, Pepsi czy Adidas trudno wręcz sobie wyobrazić reklamę, w której gwiazda nie występuje.

Jakie branże najczęściej zapraszają gwiazdy do udziału w reklamach?
Radek Małkiewicz: Generalnie każda branża może osiągnąć korzyści z użycia celebryty w swojej komunikacji. Istotny jest właściwy dobór gwiazdy do marki czy produktu. Na świecie najczęściej po celebrytów sięgają branże kosmetyczne, związane z modą czy produktami luksusowymi. Często korzystają z nich instytucje finansowe, branża samochodowa oraz branża żywnościowa.
Ponadto celebryci chętnie są zapraszani do wsparcia kampanii społecznych, a wręcz nierzadko sami mocno się angażują w ich propagowanie.

Jakie są najbardziej spektakularne sukcesy wykorzystania gwiazdy w kampanii społecznej?
Radek Małkiewicz: W skali światowej na pewno największym wydarzeniem były koncerty Live Aid z 1985 roku w Webley i Filadelfii, które odbyły w celu zebrania funduszy dla głodujących w Etiopii. Na koncertach wystąpili najlepsi ówczesni muzycy rockowi, a szacuje się, że wydarzenie to za pośrednictwem telewizji obejrzał co czwarty mieszkaniec Ziemi.
W Polsce na pewno warto przytoczyć przykład Fundacji Krewniacy, której udało się dzięki aktywnej współpracy z celebrytami wypromować zbieranie krwi, a równocześnie wypromować bardzo silną markę fundacji.
Kolejnym przykładem skutecznej akcji społecznej wspartej wizerunkiem celebryty, jest wzrost liczby osób zainteresowanych zostaniem dawcą szpiku kostnego, który nastąpił po apelu Doroty Rabczyńskiej „Dody” o pomoc dla Adama Darskiego „Nergala” chorującego na białaczkę. W ciągu kilku tygodniu udało się zebrać próbki DNA od ponad 20 tysięcy chętnych. Jest to doskonały przykład efektywności przekazu komunikowanego przez celebrytę.

Kogo wybrać? Jakie są najważniejsze czynniki wpływające na wybór gwiazdy do reklamy? Na co należy zwrócić uwagę?
Radek Małkiewicz: Jeżeli chcemy być efektywni w naszych działaniach reklamowych musimy przeanalizować szereg czynników, które determinują sukces takiej strategii. Negatywne przykłady, jak skandale z udziałem Tigera Woods’a, Wayne Rooney’a czy wycofanie się Coke Zero ze sponsorowania „Porannego WF’u”, pokazują, że należy również dokładnie wziąć pod uwagę nie tylko „naturalne” skojarzenie gwiazdy z produktem czy marką w grupie docelowej, ale także zagrożenia związane z wykorzystaniem danej gwiazdy, wartości jakie ona sobą reprezentuje, potencjalne negatywne reakcje otoczenia, jak również rozważyć opłacalność takiej inwestycji. Efektywność wielu kampanii na świecie i w Polsce pokazuje, że gwiazda w reklamie jest skutecznym narzędziem budowania marki, tworzenia przewagi konkurencyjnej i generowania większej sprzedaży. Jednak wymaga to przygotowania odpowiedniej strategii i taktyki.