AKTUALNOŚCI

Kreatywność w marketingu.
Niebezpieczeństwo nadchodzi stąd, skąd się go najmniej spodziewamy

1. Kreatywność jako jeden z aspektów codziennej pracy
Kto to jest osoba kreatywna? Różne spotykamy określenia. Z jednej strony mówi się, że te osoby mają to coś, dar. Z drugiej, że są nieszkodliwymi wariatami, a bardziej neutralnie, że są inne. Kreatywność była postrzegana jako kara lub dar, cecha niektórych i wybranych.
Bardzo długo pojęcie kreatywności było kojarzone wyłącznie ze sztuką. W przemyśle i w życiu codziennym mówiło się o nowych pomysłach raczej w kontekście innowacji. Jako dyscyplina marketingowa kreatywność rozwinęła się od lat siedemdziesiątych ubiegłego stulecia.
Praca kreatywna była wcześniej traktowana z przymrużeniem oka i jako coś, co jest łatwe, przyjemne i nie wymagające wysiłku . Stąd utarły się stwierdzenia typu „najlepsze pomysły przychodzą mi pod prysznicem“, itp.
Dotarliśmy do XXI wieku. Gdzie pojęcia kreatywności i innowacyjności zrosły się nierozłącznie. Gdzie kreatywność przestała być „darem“, a stała się wymogiem czasów. Gdzie na rynku wygrywają Ci, którzy dostrzegą konieczność pracy kreatywnej, umiejętnie wykorzystają jej instrumenty, postrzegają ją jako proces wymagający pracy zespołu, konkretny instrument marketingowy i poświęcą na pracę innowacyjno-kreatywną odpowiednią ilość zasobów ludzkich, czasu i pieniędzy. Dowody:

• w jednym z zachodnich koncernów każdy z pracowników może w tygodniu przez 1,5 godziny pracować kreatywnie. Niekoniecznie za biurkiem. Jest to czas do dowolnego wykorzystania w celu generowania pomysłów, porządkowania myśli, szukania inspiracji. To 84 godziny w roku na każdego pracownika, czyli ponad 8 dni roboczych.
• na Zachodzie Europy bardzo popularne jest stanowisko Idea Manager. To osoba odpowiedzialna za generowanie, sprawdzanie i wdrażanie nowych pomysłów
• również na zachodzie Europy normalnym zawodem jest tzw. moderator kreatywny. Osoby te często pracują jako freelancer.

2. Kreatywność w marketingu
Skąd pojawiła się potrzeba usystematyzowanej pracy kreatywnej w marketingu? Rynek ją wymusił. W dzisiejszych czasach, kiedy podaż znacznie przewyższa popyt, gdy żyjemy w dobie internetu i totalnej transparencji gwarantującej globalną dostępność produktów trudno o długodystansowy sukces rynkowy. Więc sam pomysł na pracę kreatywną też znacznie uległ zmianie. Ewaluował od prostego generowania pomysłów, np. na nowy produkt lub jego derywat, nową kampanię reklamową, nową organizację firmy, innowacyjne formy sprzedaży, itd. do procesu, o czym poniżej.
Dobre pomysły kreatywne, wygenerowane dla konkretnej grupy docelowej o wystarczającym potencjale pod konkretne potrzeby tej grupy, odpowiednio skomunikowane i sprzedane zagwarantują przewagę nad konkurencją i sukces ekonomiczny. Punktem wyjścia pracy innowacyjno-kreatywnej przy opracowywaniu nowych produktów jest aktualnie deglobalizacja rynku i definiowanie niszowych grup docelowych – trend odwrotny do trendu lat 90tych. Praca innowacyjno-kreatywna w marketingu polega także na generowaniu rozwiązań, dzięki którym porównywalny produkt będzie kilkakrotnie droższy lub kilkakrotnie tańszy od ekwiwalentu. Jako przykłady niech posłużą nam

• linie lotnicze Ryanair – innowacyjność polega na przeniesieniu kosztów lotów na reklamodawców. Dzięki czemu pasażerowie płacą kilkadziesiąt, a nie kilkaset Euro za przelot. A lecąc z Frankfurtu do Rzymu za 50 a nie 400 Euro akceptujemy głośne reklamy w samolocie typu „Zostań milionerem z Ryanairem”.
• odwrotny przykład, to wprowadzenie do gospodarstw domowych ciśnieniowych ekspresów do kawy. Tradycyjny ekspres filtrowy kosztuje ok. 50 zł. Dobry ekspres ciśnieniowy kosztuje od 1000 zł wzwyż.
• Itp.

3. Kreatywność jako proces, a nie spontaniczne rozwiązanie problemu
Stosunkowo lekceważące podejście do pracy kreatywnej przekłada się często na jej wyniki. W wielu przypadkach sprowadza się do tego, że powstaje jeden pomysł. Cieszymy się że go mamy i pochopnie wdrażamy. Dowody? W rozmowie z jednym z moich klientów zastanawialiśmy się nad upominkiem reklamowym dla dość zamożnej grupy docelowej. Przez przypadek, zanim jeszcze zaczęliśmy pracę i od niechcenia powiedziałam, że może np. zestaw do grillowania. Cała grupa natychmiast podchwyciła pomysł, odetchnęła z ulgą, bo pojawiło się coś ciekawego i zaczęła dyskutować nad plusami i minusami pomysłu, kosztami i możliwościami brandingu. Tym bardziej cieszę się, gdy na szkoleniach kreatywnych w podsumowaniach dnia często uczestnicy jako ważny punkt cytują moje słowa „jeden pomysł to nie pomysł”. Proces pracy kreatywnej obejmuje następujące kroki:

• Rozpoznanie problemu
• Wyznaczanie celów
• Analiza problemu
• Definicja problemu
• Szukanie alternatyw rozwiązań
• Weryfikacja, ocena i wybór rozwiązań
• Wdrożenie rozwiązań
• Sprawdzenie i ulepszenie

Najczęściej popełniane błędy w procesie w pracy kreatywnej to pominięcie fazy analizy i fazy przygotowawczej, ograniczenie całego procesu do generowania pomysłu(ów) i pochopne wdrożenie bez dokładnego sprawdzenia słuszności, trafności, atrakcyjności i ekonomiczności proponowanego rozwiązania.

4. Instrumenty pracy kreatywnej:
Na początku, gdy została zidentyfikowana potrzeba pracy kreatywnej, praca ta miała charakter chaotyczny i przypadkowy. Z biegiem lat wypracowano szereg konkretnych instrumentów, których wybór definiuje charakter zadania do rozwiązania. Moim ulubionym instrumentem pracy kreatywnej jest tzw. „Abstrakcja progresywna“. Strategia ta polega na wielokrotnym zadawaniu pytania „o co tak naprawdę chodzi w problemie?“. Instrument bardzo prosty i bardzo profesjonalny. Pozwala na odkrycie prawdziwego oblicza problemu. A jeśli już je poznamy, to znalezienie rozwiązania jest już znacznie łatwiejsze. Ciekawe doświadczenia ze szkoleń przy analizie problemów przy wykorzystaniu tej metody to np. takie, że:

• problem „pączkował“, z jednego problemu robiło się kilka
• przenosił się do innego działu
• itd.

Podstawowe instrumenty pracy kreatywnej to:

a. Brainstorming
W trakcie szkoleń dowiaduję się, że ta metoda jest ogólnie znana. To dobrze. Źle, że nie są znane zasady sprawnego posługiwania się tą metodą. Brainstorming, opracowany przez A. Osborna to zbieranie pomysłów bez ich weryfikacji. Polega na zebraniu jak największej ilości propozycji rozwiązań w jak najkrótszym czasów. W trakcie brainstormingu uwzględniane i dokumentowane są nawet te najbardziej nierealne pomysły. Einstein powiedział „Jeśli pomysł na początku nie wydaje się absurdalny, to nie jest dobrym pomysłem“. Brainstorming najlepiej prowadzić w grupie. I najważniejsze uwarunkowanie skutecznego brainstormingu: w fazie szukania rozwiązań koncentrujemy się tylko na generowaniu pomysłów, bez zajmowania stanowiska, bez krytykowania, czy chociażby dyskutowania. Dopilnowanie, aby ten warunek został spełniony leży w gestii moderatora/ prowadzącego spotkanie

b. Mind map
Główną cechą tej metody jest inne niż standardowe operowanie papierem. Nie zapisujemy kartki od góry do dołu. MM pozwala przez kilka poziomów sprawdzić strukturę problemu i gwarantuje transparencję. Podobnie jak Brainstorming w pracy metodą MM należy uwzględnić wszystkie pomysły.

5. Weryfikacja wyników
W procesie pracy kreatywnej powinniśmy wygenerować najlepsze z możliwych rozwiązań. Znanych jest mi osobiście ponad 20 różnych metod pozwalających ocenić propozycje rozwiązań. Wybór instrumentu w zakresie weryfikacji propozycji jest determinowany wieloma czynnikami. Najbardziej popularna metoda to blue print. Metoda polega na doborze odpowiednich parametrów, wyskalowaniu trafności i kompleksowej ocenie wielu rozwiązań. Najtrudniejszym zadaniem w przygotowaniu ankiety blue print jest dobór odpowiednich kryteriów. Tu zalecam skorzystanie z pomocy fachowców w dziedzinie strategii marketingowych bądź firm specjalistycznych.
W przypadku oceny niektórych rozwiązań warto skorzystać z kilku metod, jak np. kosztorysowanie, odniesienie do celów, ankietowanie, itp. Strategiczna analiza pomysłów gwarantuje racjonalny wybór najlepszego rozwiązania i dystansuje je od subiektywnych emocjonalnych preferencji decydentów.

6. Przeszkody i źródła porażek w pracy kreatywnej
Praca kreatywna sprawia wiele trudności. Głównie dlatego, że zaprzecza społecznym konwenansom, że jest odwrotnością tego czego się uczyliśmy w szkole i wydaje się niepotrzebna i nieefektywna – prawie sto procent pomysłów ląduje w koszu na śmieci, wiele kończy się fiaskiem. Pracując kreatywnie płyniemy pod prąd. Oto główne bariery, które działają jak zaciągnięty ręczny hamulec i spowalniają naszą pracę kreatywną:

• Myślimy logicznie
• Pielęgnujemy stereotypy
• Obawiamy się porażek
• Nie chcemy wydawać się głupi
• Nie chcemy, aby z nas się śmiano
• Nie chcemy, aby uważano nas za dziwaków

7. Wskazówki do prezentacji pomysłów kreatywnych
Praca kreatywna łączy się z dużym ryzykiem porażki. Proponując rozwiązania kreatywno-innowacyjne proponujemy coś, czego jeszcze nie było. Nikt nie da nam gwarancji na sukces. Nawet najstaranniej przygotowane pomysły kreatywne mogą skończyć się fiaskiem (np. wprowadzenie samochodu smart). Prezentacja pomysłów spotka się z kwestionowaniem, intensywną krytyką i z zastrzeżeniami. Warto więc przygotować się strategicznie na ataki, zastrzeżenia, negowanie. Przewidzieć negatywne scenariusze i zebrać argumenty na racjonalną obronę pomysłów. Oto przykładowe pytania i zarzuty, które mogą paść ze strony przełożonych pod adresem pomysłów kreatywnych:

• Dlaczego uważasz, że to się uda?
• Czy to jest najlepsze rozwiązanie tego problemu?
• Czy ktoś jeszcze tego próbował? Co im to dało? Co się z nimi stało?
• Dlaczego mielibyśmy sobie zawracać tym głowę?
• Kto tego potrzebuje?
• Co będzie, jeśli tego nie zrobisz?
• Przypuśćmy, że kosztuje to dwa razy więcej niż przewidywałeś/ łaś? Co zrobisz?
• Co na to handlowcy?
• Co na to rynek, dystrybutorzy?
• Co o tym sądzą lub będą sądzić nasi klienci?

8. Na zakończenie
„The world belongs to the discontented“ – najlepsze innowacje powstały na skutek niezadowolenia z aktualnego stanu rzeczy. Chcąc pracować kreatywnie przyglądajmy się otaczającej nas rzeczywistości sceptycznie, nie popadajmy jednak w malkontencję, tylko zastanawiajmy się, jaki jest konkretnie problem.
Praca kreatywna jest trudna, czaso- i budżetochłonna. Tym bardziej sprawia satysfakcję, gdy uda nam się wdrożyć coś nowego. Jeśli produkt zostanie innowacją roku w swojej klasie cenowej (tu pracowałam przy optymalizacji nawigacji Naviflash), albo motyw niskobudżetowej kampanii reklamowej dostanie tytuł najlepszego motyw miesiąca. (kampania reklamowa dla Hessen Ticket w Niemczech). Takie i inne nagrody oraz wyróżnienia dodają skrzydeł i zachęcają do dalszej pracy twórczej obu ww. przypadkach rozwiązania kreatywne w podobny sposób zostały podchwycone przez konkurencję.